Dare Jennings, fundador de Deus ex Machina, en su sede en Camperdown, Sydney.
Fotografía: Nic Walker Brook Turner
Invitados al lanzamiento de Deus Ex Machina en Milán. No hubo invitación propiamente dicha. Aun así, acudieron, varios descendientes de las dinastías Zegna, Marzotto y Missoni, entre los hipsters empedernidos y los fanáticos de la gasolina de Milán, la capital europea de la motocicleta y la moda. Su anfitrión, el médico de empresa y exjefe de Ducati, Federico Minoli, había anunciado su nueva aventura en un blog y luego le pidió a su primo que creara una página de Facebook. Antes incluso de que comenzaran las obras de su nueva sede europea, Deus Ex Machina Milano ya contaba con más de 8000 amigos, mil de los cuales acudieron a mojarle la cabeza en la fiesta de lanzamiento el viernes posterior al salón de la motocicleta de Milán en noviembre.
Lo que los atrajo –sin un solo experto en relaciones públicas, organizador de fiestas o estrella de primera línea– fue el boca a boca, los tambores de la jungla de una tribu contemporánea verdaderamente próspera, los motociclistas de clase media: el movimiento de estilo de vida adinerado que retoma el rumbo que el surf dejó atrás (algunos dicen que perdió el rumbo) décadas atrás.
Esos tambores se animaron a su vez con la noticia de que dos jefes de la tribu unían fuerzas. El primero, Minoli, de 63 años, es el exconsultor de gestión que no solo salvó a Ducati de la insolvencia en 1996 (recortando gastos generales, cuadruplicando la producción y registrando un crecimiento anual de los ingresos del 20 %), sino que la devolvió a la gloria en los Grandes Premios y el Mundial de Superbikes, reafirmando su prestigio como la marca de dos ruedas más moderna del mundo. El segundo es Dare Jennings, de 62 años, fundador de Mambo, quien, tras vender la marca de ropa de surf en el año 2000, lanzó su nuevo imperio de bicicletas y ropa, Deus Ex Machina, cinco años después, en un vasto palacio de la diversión para chicos en el oeste interior de Sídney.
Ahora Minoli lideraba un grupo que impulsaba a Deus en la Milán, una ciudad apasionada por las motos, mediante un acuerdo de licencia millonario que incluía una gran tienda nueva, que abriría a finales de enero en el moderno barrio de Isola, cerca de la estación de Porta Garibaldi. Se trata de un centro emergente de ciclismo, moda y diseño en una ciudad que ya es un centro neurálgico. La reacción fue efusiva por ambas partes. "Es un sueño hecho realidad", afirma Jennings. "Que el motociclismo de más alto nivel esté tan interesado en lo que hace Deus como para querer hacerlo en Italia es increíblemente emocionante".
Ese sueño es un sueño largamente acariciado. Jennings siempre vio a Deus —que abarca motos, bicicletas, ropa y accesorios personalizados— como una propuesta internacional. Fue una de las razones que lo atrajeron inicialmente a las motocicletas como modelo de negocio: que eran una lengua franca, una plataforma de estilo de vida intercultural para todo, desde ropa hasta comida, tablas de surf e incluso arte.
En 2009, llevó a Deus a Bali a través de un complejo de nueva construcción de dos acres que se alza sobre los arrozales de Canggu, cerca de la playa Echo, e incluye talleres de motociclismo y tablas de surf, un estudio de artista, un restaurante y una tienda. El año pasado, abrió en el vibrante corazón de otro paraíso hípster, Venice Beach en Los Ángeles. Cada mudanza ha sido debidamente documentada en blogs, revistas impresas y digitales de todo el mundo.
“Somos muy visibles y nos acogen con entusiasmo”, dice Jennings en su oficina de Camperdown, con una valla publicitaria de Deus apoyada contra una pared, frente a fotos de Janis Joplin en el bar del Festival Express, a cargo de Bob Cato, el difunto cuñado de Jennings, vicepresidente creativo de Columbia Records. “Esa es la mayor diferencia entre Mambo antes y Deus ahora”, dice Jennings. “Todo está en línea y todo el mundo lo ve. Si construimos una moto y la fotografiamos, al día siguiente alguien en Groenlandia nos ha enviado un correo electrónico al respecto”.
Por eso Minoli nunca dudó de que Milán funcionaría. "La comunidad de motociclistas está muy conectada internacionalmente; ya conocían a Deus de Sídney, Bali o Venice Beach", dice desde su casa en Bolonia. "Creo que Deus es genial y es lo adecuado en el momento adecuado. La gente está cansada de solo rendimiento. Les exaspera; no quieren esos monstruos en la calle. Pero la genialidad de las motos sigue vigente; a todos nos apasiona y siempre estamos hablando de cuál será el próximo gran éxito. Deus es la respuesta porque te permite involucrarte personalmente; puedes construir tu propia moto a tu imagen, y eso une a la gente para actuar como un grupo, como una comunidad, como una tribu, si se quiere".
Minoli debería saberlo. El éxito del italiano en Ducati cuando era propiedad de la firma de capital privado Texas Pacific Group se debió tanto a su intuición para el clan y sus costumbres, incluyendo su exitoso blog sobre Ducati, como a los cambios estructurales que implementó en el negocio. "Toda mi carrera allí se centró en construir la tribu Ducati", dice. "Tuvimos una presentación muy buena en las universidades llamada 'Del cliente a la tribu'. Creo que eso es lo que Deus está haciendo, así que fue natural para nosotros decir que era una gran idea, y por supuesto nos encantó Dare, su pasado y lo que había hecho en Mambo".
Con su sutil encanto retro y su encanto prelapsario de Peter Pan, Deus podría ser una versión de la estrategia de Minoli, celebrando "la cultura de las motocicletas personalizadas que surgió por primera vez en Europa y América en la década de 1940", como lo describe su página de Facebook, junto con una era más reciente de la juventud de la generación del baby boom, "antes de que las diversas actividades de diversión (motociclismo, surf, skate, etc.) se dividieran en facciones fundamentalistas". "Más que una marca, es una cultura", reza un eslogan de Deus. "In Benzin Veritas", otro.
La sede italiana de Deus será la misma, pero diferente a sus similares. Contará con una cafetería y la tienda llevará el inventario de ropa australiana a un país donde la ropa de trabajo, desde las botas Blundstone hasta la marca estadounidense Woolrich, tiene un prestigio de lujo que no tiene en casa (solo en Italia el trabajo podría considerarse una afectación de estilo). En cuanto a las motos, serán "parte de las motos australianas, pero fabricadas en Italia y ensambladas por antiguos mecánicos de Ducati", afirma Minoli. Y eso, según Jennings, es precisamente como debe ser. "Las motos serán versiones italianas de las motos Deus, pero no las vendemos como un modelo. Deus siempre ha sido una idea. Puedes tomar esa idea y aplicarla a diferentes situaciones, y se expresa de forma diferente".
Federico Minoli, director ejecutivo de Ducati y socio comercial de Jennings. Imágenes Getty
El camino de Dare Jennings hacia Federico Minoli fue a la vez sorprendentemente directo y sumamente tortuoso; sus circunvoluciones (de Sídney a Nueva York, de Italia a Sídney, de Italia) ilustran las redes estrechas pero laxas que convergen donde se encuentran el mundo de la bicicleta y el de los negocios.
Todo empezó con Jeremy Ferris, un australiano más grande que la vida, un "millonario" australiano "que no ha trabajado en años", según la propaganda de The Ferris Wheel, un reality show nocturno emitido por televisión por cable en el que Ferris y su esposa, la modelo Kate (ganadora del concurso a la mujer más sexy de Gold Coast en 2009) muestran abiertamente "su matrimonio" ante las cámaras.
Jennings conocía a Ferris de sus días surferos en Sídney. Un día, hace unos cinco años, Ferris visitó la tienda de Camperdown y le preguntó qué planeaba hacer con el negocio. Jennings le explicó sus aspiraciones en el extranjero. Con ello, respondía a la necesidad constante y periódica de renovarse que parece haberlo aquejado desde que se embolsó 20 millones de dólares con la venta de Mambo, la marca de ropa de surf que cofundó en 1984 y vendió 16 años después a Gazal Corporation.
Al principio, Jennings, que entonces tenía 50 años, se relajó, aunque con cierta torpeza (ha sido elocuente sobre la crisis de identidad que conlleva el desprestigiar el trabajo de toda una vida). El resultado de ese período de inactividad fue Deus, en el que invirtió una parte considerable de su fortuna. Como dijo entonces, al crecer en los 70, una tabla de surf y una motocicleta eran el equipo esencial de un joven. Había estado en la cultura del surf. El ciclismo sería su pasión.
Pero ahora que Deus estaba en marcha, necesitaba un nuevo rumbo. A lo largo de su carrera, Estados Unidos había sido "el molino contra el que siempre luchaba", dice. "Sabía que iba a necesitar dinero y me di cuenta de que si quería recaudarlo, mejor empezaría a hablar con la gente". Ferris le sugirió a Jennings que visitara a un amigo suyo en Nueva York, David Bonderman, el legendario cofundador de TPG Capital, cuya fortuna Forbes estima en 2.600 millones de dólares.
Bonderman estudió derecho islámico en Egipto de joven, además de graduarse con honores de la Facultad de Derecho de Harvard. Celebró su 70.º cumpleaños con una fiesta en Las Vegas, donde 700 invitados disfrutaron de una serenata de figuras como Paul McCartney y John Fogerty. Siempre había sido un inconformista del capital privado. Y, casualmente, sentía un afecto paternal por Ferris.
“Entonces Jeremy me dio su número de celular, al que llamé y le dije que si estaba en Nueva York, estaría allí el miércoles”, recuerda Jennings. Eso fue en 2007. “Fui a su consultorio, que era como ir al médico: te acompañaban a la habitación, le explicabas tu condición. Me dijo: 'Jeremy dice que lo que estás haciendo es realmente interesante', me escuchaba atentamente y al final me entregaba una receta”. En este caso, la receta era más bien una derivación a un especialista, Federico Minoli, el hombre que Bonderman había enviado para curar a Ducati. Había sido una especie de trabajo de amor para Minoli, quien ha señalado que podría haber tratado a pacientes mucho más rentables.
“David es otra persona que se enamora de las cosas”, dice Minoli sobre Bonderman. “Vio a Deus y se enamoró. Dijo que era una gran idea, que deberíamos hacer algo con él. Y cuando piensa en motocicletas, piensa en mí”. Lo siguiente que supo Jennings fue que Minoli, dos ingenieros de Ducati y un primo político experto en informática que había dirigido su blog en Ducati llegaron a Sídney. “Paseamos en moto por Sídney juntos y cenamos y bebimos”, dice Minoli. “Realmente nos sentimos parte del grupo, del ambiente que se respiraba allí”. Pero pronto quedó claro que Deus no era una empresa con potencial a escala de TPG. “Finalmente se dieron cuenta de que se trataba de una startup y que realmente no invierten en startups”.
Minoli decidió actuar por cuenta propia, aprovechando su amplia e impecable red de contactos. Se niega a identificar a los inversores que están aportando un millón de dólares en el acuerdo de Milán, pero afirma que son «un grupo de amigos muy cercanos, no un consorcio».
“Decidimos que Italia no estaba incluida y pensamos en el norte de Italia, en particular Milán, por su combinación de encanto y pasión por todo lo que se mueve sobre dos ruedas”, dice. “Así que nos involucramos, más por pasión que por visión empresarial. Todos trabajan gratis, solo por diversión. Con el tiempo lo transformaremos en un negocio, pero por ahora nos encanta”.
Nadie conoce ese afecto, ni su costo, mejor que Jennings. Deus factura 10 millones de dólares al año, pero aún no ha visto el retorno de su inversión. Las líneas de ropa siempre dan dinero, dice, pero es mucho más difícil obtener ganancias de todo lo que se vende, lo que Jennings llama "las cosas culturales divertidas que hacemos con total convicción".
Como me dijo un amigo europeo cuando le conté mi idea: "Motos personalizadas, mmm, puedes ganar cientos con eso", a lo que respondí: "Sí, pero solo si no cuentas el tiempo que lleva". Sin embargo, lo cierto es que la plataforma cultural es de donde surge la prenda. La autenticidad de la actividad es lo que le da fuerza.
Deus, empresa en la que también participan el artista gráfico Carby Tuckwell y el experto en motocicletas Rod Hunwick, se estableció en Bali con el fotógrafo estadounidense de surf y aventura Dustin Humphrey como socio. Pero la crisis financiera mundial impidió encontrar un socio en Estados Unidos. Venice Beach ha corrido completamente a cargo de Deus. Bali es rentable, dice Jennings, mientras que Venice «ha merecido la pena como inversión para establecerse en Estados Unidos. Hay una energía increíble en Venice ahora mismo; toda la gente de Hollywood se está mudando allí. Es sorprendente cómo los estadounidenses quieren que te vaya bien, mientras que en Australia no es lo mismo».
Billy Joel, Orlando Bloom y Ryan Reynolds ya se sientan en bicis Deus personalizadas. Un segundo Deus europeo abrirá a finales de este año en las afueras del barrio rojo de Ámsterdam, bajo licencia de Hein Meurer RER, distribuidor de ropa de Deus en el Benelux. Jennings también ha recibido ofertas de licencia en Roma y España. En resumen, está satisfecho. «Ha habido una inversión muy fuerte en este momento. Era necesaria para alcanzar el nivel adecuado, pero tardó más de lo previsto en que los ingresos alcanzaran los gastos generales. Mi problema era que, tras vender Mambo, estaba muy impaciente por que esta tuviera un tamaño similar. Existe un síndrome: quienes han tenido negocios exitosos vuelven a empezar, pero les cuesta darse cuenta del nivel al que operan. Una marca tarda un tiempo en consolidarse. Algunos días me despierto y pienso que soy un genio, otros no puedo creer que haya sido tan estúpido como para empezar otro negocio».
"Pero es lo que quería hacer", dice Jennings. "Deus se trata de aventura, y esta es una gran aventura. Si todo se desmorona mañana, al menos puedo consolarme pensando que fue divertidísimo. Es estresante, pero parece que me gusta inventar cosas y probarlas. Formo parte de la escuela de negocios donde "en su momento me pareció una buena idea".
