Dare Jennings, fondateur de Deus ex Machina, à son siège social à Camperdown, à Sydney.
Photo : Nic Walker BROOK TURNER
Invités au lancement de Deus Ex Machina à Milan. Il n'y avait pas d'invitation à proprement parler. Pourtant, ils étaient venus, divers descendants des dynasties Zegna, Marzotto et Missoni, parmi les hipsters endurcis et les benzina teste de Milan, capitale européenne de la moto et de la mode. Leur hôte, Federico Minoli, médecin du travail et ancien patron de Ducati, avait annoncé sa nouvelle aventure sur son blog, puis demandé à son cousin de créer une page Facebook. Avant même le début des travaux de son nouveau siège européen, Deus Ex Machina Milano comptait plus de 8 000 amis, dont un millier étaient venus mouiller la tête du bébé lors de la soirée de lancement le vendredi suivant le salon de la moto de Milan en novembre.
Ce qui les a attirés – sans un seul expert en relations publiques, organisateur de fêtes ou célébrité – c'était le bouche-à-oreille, les tambours de la jungle d'une tribu contemporaine véritablement florissante, les motards de la classe moyenne : le mouvement de style de vie aisé qui a repris là où le surf s'était arrêté (certains disent qu'il avait perdu son chemin) il y a des décennies.
Ces tambours ont été galvanisés à leur tour par l'annonce de l'union de deux chefs de la tribu. Le premier, Minoli, 63 ans, est l'ancien consultant en management qui a non seulement sauvé Ducati de la faillite en 1996 – en réduisant les frais généraux, en quadruplant la production et en enregistrant une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 20 % – mais l'a également ramenée à la gloire des Grands Prix et du World Superbike, réaffirmant son statut de marque de deux-roues la plus cool du monde. Le second est le fondateur de Mambo, Dare Jennings, 62 ans, qui, après avoir vendu la marque de surfwear en 2000, a lancé son deuxième empire de cycles et de vêtements, Deus Ex Machina, cinq ans plus tard, dans un vaste espace de divertissement réservé aux garçons, dans l'ouest de Sydney.
Minoli dirigeait alors un groupe qui soutenait Deus dans le Milan des passionnés de motos grâce à un contrat de licence d'un million de dollars, incluant l'ouverture d'un nouveau magasin majeur fin janvier dans le nouveau quartier branché d'Isola, près de la gare de Porta Garibaldi, véritable pôle émergent du vélo, de la mode et du design dans une ville elle-même en plein essor. La réaction fut on ne peut plus enthousiaste des deux côtés. « C'est un rêve devenu réalité », déclare Jennings. « Que le plus haut niveau du motocyclisme s'intéresse suffisamment à ce que fait Deus pour vouloir le faire en Italie est incroyablement enthousiasmant. »
Ce rêve est caressé depuis longtemps. Jennings a toujours considéré Deus – qui propose des motos, des vélos, des vêtements et des accessoires personnalisés – comme une proposition internationale. C'est l'une des raisons qui l'ont initialement attiré vers le modèle économique de la moto : elle était une lingua franca, une plateforme de style de vie interculturelle pour tout, des vêtements à la nourriture, en passant par les planches de surf et même l'art.
En 2009, il a emmené Deus à Bali dans un nouveau complexe de 800 m² dominant les rizières de Canggu, près de la plage d'Echo. Il comprend des ateliers de motos et de planches de surf, un studio d'artiste, un restaurant et une boutique. L'année dernière, il a ouvert ses portes au cœur d'un autre paradis hipster, Venice Beach, à Los Angeles. Chaque déménagement a été soigneusement documenté dans des blogs, des magazines papier et en ligne du monde entier.
« Nous sommes très visibles et on nous accepte », explique Jennings, dans son bureau de Camperdown, un panneau Deus adossé à un mur, face à des photos de Janis Joplin au bar du Festival Express, sous les soins de Bob Cato, le défunt beau-frère de Jennings et vice-président créatif de Columbia Records. « C'est la plus grande différence entre Mambo d'alors et Deus d'aujourd'hui », ajoute Jennings. « Tout est en ligne et tout le monde le voit. Si on construit une moto et qu'on la photographie, le lendemain, quelqu'un au Groenland nous en a déjà parlé par e-mail. »
C'est pourquoi Minoli n'a jamais douté du succès de Milan. « La communauté motocycliste est très connectée à l'international ; ils connaissaient déjà Deus à Sydney, Bali ou Venice Beach », explique-t-il depuis son domicile de Bologne. « Je trouve Deus vraiment cool et c'est la bonne idée au bon moment. Les gens en ont assez de la seule performance. Ça les exaspère ; ils ne veulent pas de ces monstres dans la rue. Mais le côté cool de la moto demeure ; nous sommes tous passionnés et nous parlons sans cesse de ce qui sera la prochaine grande nouveauté. Deus est la solution, car elle permet de s'impliquer personnellement ; on peut construire sa propre moto à son image, et cela incite les gens à agir en groupe, en communauté, en tribu si vous voulez. »
Minoli devrait le savoir. Le succès de l'Italien chez Ducati, alors que l'entreprise appartenait au fonds d'investissement Texas Pacific Group, résultait autant de son intuition et de ses valeurs, notamment de son blog Ducati à succès, que des changements structurels qu'il avait apportés à l'entreprise. « Toute ma carrière chez Ducati a été consacrée à la construction de la tribu Ducati », dit-il. « Nous avons eu une excellente présentation dans les universités, intitulée "du client à la tribu". Je pense que c'est ce que fait Deus, il était donc naturel pour nous de dire que c'était une excellente idée, et bien sûr, nous avons adoré Dare, son passé et ce qu'il avait accompli chez Mambo. »
Avec son allure subtilement rétro et son charme Peter Pan prélapsaire, Deus pourrait être une interprétation du livre de jeu Minoli, célébrant « une culture de la moto custom apparue en Europe et en Amérique dans les années 1940 », comme le dit sa page Facebook, ainsi qu'une ère plus récente de la jeunesse baby-boomer, « avant que les diverses activités ludiques – moto, surf, skateboard, etc. – ne soient divisées en factions fondamentalistes ». « Plus qu'une marque, c'est une culture », peut-on lire sur l'un des slogans de Deus. « In Benzin Veritas », sur un autre.
Le siège italien de Deus sera identique à ses homologues, mais différent. Il y aura un café et la boutique proposera les vêtements australiens dans un pays où les vêtements de travail – des bottes Blundstone à la marque américaine Woolrich – ont un cachet luxueux qu'on ne retrouve pas chez eux (il n'y a qu'en Italie que le travail peut être perçu comme une affectation de style). Quant aux motos, elles seront « des modèles australiens, mais fabriquées en Italie et assemblées par d'anciens mécaniciens Ducati », explique Minoli. Et c'est exactement comme ça, selon Jennings. « Les motos seront des versions italiennes des Deus, mais nous ne les vendons pas comme un modèle. Deus a toujours été une idée. On peut s'approprier cette idée et la transposer dans différentes situations, et elle s'exprimera différemment. »
Federico Minoli, PDG de Ducati et partenaire commercial de Jennings. Getty Images
Le chemin de Dare Jennings vers Federico Minoli était à la fois incroyablement direct et très tortueux ; ses circonvolutions – de Sydney à New York, puis en Italie, puis à Sydney, puis en Italie – illustrent les réseaux serrés mais lâches qui convergent là où les mondes du vélo et des affaires se rencontrent.
Tout a commencé avec Jeremy Ferris, un Australien plus grand que nature, un « millionnaire qui n'a pas travaillé depuis des années », selon le texte de présentation de The Ferris Wheel, une émission de télé-réalité diffusée tard le soir sur le câble américain, dans laquelle Ferris et sa femme mannequin Kate (lauréate du concours de la femme la plus sexy de la Gold Coast en 2009) dévoilent « leur mariage ouvert » aux caméras.
Jennings connaissait Ferris depuis l'époque où ils surfaient à Sydney. Un jour, il y a environ cinq ans, Ferris est passé à la boutique de Camperdown et a demandé à Jennings ce qu'il comptait faire de son entreprise. Jennings lui a expliqué ses ambitions à l'étranger. Il répondait ainsi à l'envie récurrente de faire bouger les choses qui semble l'assaillir depuis qu'il a empoché 20 millions de dollars grâce à la vente de Mambo, la marque de surfwear qu'il avait cofondée en 1984 et revendue 16 ans plus tard à Gazal Corporation.
Au début, Jennings, alors âgé de 50 ans, s'était détendu, quoique un peu maladroitement (il a été éloquent sur la crise d'identité qui accompagne le fait de vendre l'œuvre de sa vie). Le résultat de cette période de jachère fut Deus, dans lequel il investit une part non négligeable de sa fortune. Comme il le disait à l'époque, dans les années 70, une planche de surf et une moto étaient l'équipement essentiel des jeunes hommes. Il avait baigné dans la culture surf. Le vélo serait son point fort.
Mais maintenant que Deus était opérationnel, il lui fallait trouver un endroit où aller. Tout au long de sa carrière, les États-Unis avaient été « le moulin à vent contre lequel je me suis toujours battu », dit-il. « Je savais qu'il faudrait de l'argent et j'ai réalisé que pour en récolter, il valait mieux que je commence à parler aux gens. » Ferris a suggéré à Jennings de rencontrer un ami à lui à New York, David Bonderman, le légendaire cofondateur de TPG Capital, dont la fortune est estimée par Forbes à 2,6 milliards de dollars.
Bonderman avait étudié le droit islamique en Égypte dans sa jeunesse, après avoir obtenu son diplôme avec mention très bien de la faculté de droit de Harvard. Il avait fêté son 70e anniversaire lors d'une fête à Las Vegas, où 700 invités avaient été bercés par des personnalités comme Paul McCartney et John Fogerty. Il avait toujours été un pionnier du capital-investissement. Et il se trouvait qu'il nourrissait une affection paternelle pour Ferris.
« Jeremy m'a donné son numéro de portable, que j'ai appelé et lui ai dit que si vous êtes à New York, je serai là mercredi », se souvient Jennings. C'était en 2007. « Je suis allé à son cabinet, comme chez le médecin : on vous fait entrer, on vous explique votre état. Il m'a dit : "Jeremy dit que ce que vous faites est vraiment intéressant", il m'a écouté attentivement et, à la fin, on m'a remis une ordonnance. » Dans ce cas précis, l'ordonnance ressemblait davantage à une orientation vers un spécialiste, Federico Minoli, l'homme que Bonderman avait envoyé pour soigner Ducati. C'était une véritable passion pour Minoli, qui a souligné qu'il aurait pu soigner des patients bien plus rentables.
« David est quelqu'un d'autre qui tombe amoureux de quelque chose », dit Minoli à propos de Bonderman. « Il a vu Deus et en est tombé amoureux. Il a dit que c'était une excellente idée qu'on devrait en faire quelque chose. Et quand il pense motos, il pense à moi. » L'instant d'après, Jennings a vu Minoli, deux ingénieurs Ducati et un beau-cousin expert en informatique qui tenait son blog chez Ducati arriver à Sydney. « On a fait du vélo ensemble dans Sydney, on a bien mangé », raconte Minoli. « On s'est vraiment sentis intégrés au groupe, on a bien profité de l'ambiance. » Mais il est vite devenu évident que Deus n'était pas un candidat de l'envergure de TPG. « Finalement, ils ont compris qu'il s'agissait d'une start-up et qu'ils n'investissaient pas vraiment dans les start-up. »
Minoli a décidé de se lancer seul, s'appuyant sur son vaste et impeccable réseau. Il refuse de nommer les bailleurs de fonds qui investissent ensemble 1 million de dollars dans l'opération milanaise, mais affirme qu'il s'agit « d'un groupe d'amis très proches plutôt que d'un consortium ».
« Nous avons décidé que l'Italie n'était pas couverte et nous avons pensé au nord de l'Italie, en particulier à Milan, pour son côté décontracté et son amour pour tout ce qui roule », explique-t-il. « Nous nous sommes donc impliqués, plus par passion que par sens des affaires. Tout le monde travaille bénévolement, juste pour le plaisir. Avec le temps, nous en ferons une entreprise, mais pour l'instant, c'est vraiment ce que nous aimons. »
Personne ne connaît mieux que Jennings cette affection, ni son coût. Deus réalise un chiffre d'affaires de 10 millions de dollars par an, mais il n'a pas encore vu le retour sur investissement. Les lignes de vêtements sont toujours rentables, dit-il, mais il est beaucoup plus difficile de rentabiliser tout ce qui les vend – ce que Jennings appelle « les activités culturelles amusantes que nous pratiquons pleinement et avec une grande conviction ».
Comme me l'a dit un ami européen lorsque je lui ai parlé de mon idée : "Des motos customisées, mmm, on peut en faire des centaines", ce à quoi j'ai répondu : "Oui, mais seulement si on ne compte pas le temps que ça prend." Il n'en reste pas moins que c'est de ce support culturel que naissent les vêtements. C'est l'authenticité de l'activité qui fait sa force."
Deus, dont le graphiste Carby Tuckwell et le spécialiste moto Rod Hunwick sont également actionnaires, s'est lancé à Bali avec le photographe américain de surf et d'aventure Dustin Humphrey comme partenaire. Mais la crise financière mondiale a empêché la recherche d'un partenaire aux États-Unis. Venice Beach a été entièrement aux dépens de Deus. Bali est rentable, explique Jennings, tandis que Venise « a vraiment valu la peine d'investir pour s'implanter aux États-Unis. Il y a une énergie incroyable à Venise maintenant, tous les acteurs d'Hollywood s'y installent. C'est surprenant de voir à quel point les Américains veulent que vous réussissiez, alors qu'en Australie, ce n'est pas tout à fait pareil. »
Billy Joel, Orlando Bloom et Ryan Reynolds sont déjà au guidon de vélos Deus personnalisés. Une deuxième Deus européenne ouvrira ses portes plus tard cette année, en bordure du quartier rouge d'Amsterdam, sous licence de Hein Meurer RER, le distributeur de vêtements de Deus au Benelux. Jennings a également reçu des offres de licences à Rome et en Espagne. Il est globalement satisfait. « L'investissement a été très lourd. Cet investissement était nécessaire pour atteindre le niveau souhaité, mais il a fallu plus de temps que prévu pour que le chiffre d'affaires atteigne les frais généraux. Mon problème, c'est qu'après avoir vendu Mambo, j'étais impatient que l'entreprise atteigne une taille similaire. Il existe un syndrome chez les personnes qui ont connu du succès et qui se relancent, mais qui ont du mal à réaliser à quel niveau elles évoluent. Il faut du temps pour qu'une marque s'installe. Certains jours, je me réveille et je me dis que je suis un génie, d'autres jours, je n'arrive pas à croire que j'ai été assez stupide pour créer une autre entreprise. »
« Mais c'est ce que je voulais faire », dit Jennings. « Chez Deus, l'aventure est reine, et celle-ci est grandiose. Si tout s'écroule demain, je pourrai au moins me consoler en me disant que c'était vraiment génial. C'est stressant, mais j'aime bien inventer des choses et m'y essayer. Je fais partie de cette école de commerce qui dit "ça semblait être une bonne idée à l'époque". »
