Dare Jennings, fondatore di Deus Ex Machina, nella sua sede di Camperdown, Sydney.
Foto: Nic Walker BROOK TURNER
Ospiti al lancio di Deus Ex Machina a Milano. Non c’era un invito vero e proprio. Eppure sono arrivati lo stesso: vari rampolli delle dinastie Zegna, Marzotto e Missoni, mescolati agli hipster più navigati e alle teste di benzina della capitale europea delle moto e della moda, Milano. Il loro anfitrione, medico d’azienda ed ex capo di Ducati, Federico Minoli, aveva annunciato la sua nuova avventura via blog, poi aveva chiesto a un cugino di aprire una pagina Facebook. Prima ancora che iniziassero i lavori per la nuova sede europea, Deus Ex Machina Milano aveva più di 8000 amici, un migliaio dei quali si è presentato per brindare alla nascita alla festa di lancio, il venerdì dopo il salone della moto di Milano, a novembre.
A richiamarli — senza nemmeno una PR navigata, un party planner o una A-list — è stato il passaparola, il tam tam di una tribù contemporanea davvero in pieno fermento, quella dei motociclisti borghesi: un movimento lifestyle con buone disponibilità economiche che ha raccolto il testimone dove il surf si era fermato (o, secondo alcuni, aveva perso la rotta) decenni fa.
Quel tam tam è stato a sua volta elettrizzato dalla notizia che due capi della tribù stavano unendo le forze. Il primo, Minoli, 63 anni, è l’ex consulente di management che non solo salvò Ducati dall’insolvenza nel 1996 — tagliando i costi generali, quadruplicando la produzione e registrando una crescita annua dei ricavi del 20 per cento — ma la riportò alla gloria nei Grand Prix e nel World Superbike, riaffermandone le credenziali di marchio a due ruote più cool del mondo. Il secondo è il fondatore di Mambo, Dare Jennings, 62 anni, che dopo aver venduto il marchio surfwear nel 2000, cinque anni più tardi lanciò il suo secondo impero di moto e abbigliamento, Deus Ex Machina, in un vasto parco giochi per ragazzi cresciuti nell’inner west di Sydney.
Ora Minoli era alla guida di un gruppo che portava Deus nella Milano pazza per le moto con un accordo di licenza da un milione di dollari, che includeva un grande nuovo store, in apertura a fine gennaio nel nuovo quartiere cool dell’Isola, vicino alla stazione di Porta Garibaldi: un hub emergente per bici, moda e design in una città che è essa stessa un hub. La reazione non avrebbe potuto essere più entusiasta da entrambe le parti. “È un sogno che diventa realtà,” dice Jennings. “Il fatto che il livello più alto del motociclismo sia abbastanza interessato a ciò che fa Deus da volerlo fare in Italia è incredibilmente emozionante.”
Quel sogno è coltivato da tempo. Jennings ha sempre visto Deus — che spazia da moto custom, bici, abbigliamento e accessori — come un progetto internazionale. È una delle cose che in origine lo aveva attratto verso le motociclette come modello di business: erano una lingua franca, una piattaforma lifestyle trasversale alle culture per tutto, dai vestiti al cibo, dalle tavole da surf persino all’arte.
Nel 2009 portò Deus a Bali con un complesso di nuova costruzione di due acri che domina le risaie di Canggu vicino a Echo Beach e comprende officine per moto e tavole da surf, uno studio d’artista, un ristorante e uno store. L’anno scorso ha aperto nel cuore pulsante di un altro paradiso hipster, Venice Beach a Los Angeles. Ogni mossa è stata puntualmente documentata su blog, riviste cartacee e magazine online in tutto il mondo.
“Siamo molto visibili e veniamo accolti a braccia aperte,” dice Jennings, nell’ufficio della sua sede di Camperdown, con un’insegna Deus appoggiata a una parete, di fronte a scatti di Janis Joplin al bar del Festival Express, per gentile concessione del defunto cognato di Jennings, Bob Cato, VP creativo di Columbia Records. “È questa la più grande differenza tra la Mambo di allora e la Deus di oggi,” dice Jennings. “Tutto è online e tutti lo vedono. Se costruiamo una moto e la fotografiamo, il giorno dopo qualcuno dalla Groenlandia ci ha già scritto.”
Ecco perché Minoli non ha mai dubitato che Milano avrebbe funzionato. “La comunità motociclistica è molto connessa a livello internazionale; conoscevano già Deus da Sydney, Bali o Venice Beach,” dice dalla sua casa di Bologna. “Penso che Deus sia molto cool e che sia la cosa giusta al momento giusto. La gente è stanca della sola performance. Ne è esasperata; non vuole quei mostri per strada. Ma il fascino cool delle moto rimane; ne siamo tutti appassionati e parliamo sempre di quale sarà la prossima grande cosa. Deus è la risposta, perché ti permette di essere coinvolto personalmente; puoi costruire la tua moto a tua immagine, e questo spinge le persone ad agire come gruppo, come comunità, come tribù, se vuoi.”
Minoli lo sa bene. Il successo dell’italiano in Ducati, quando era di proprietà della società di private equity Texas Pacific Group, derivò tanto dal suo istinto per il clan e i suoi codici — incluso il suo fortunatissimo blog Ducati — quanto dai cambiamenti strutturali che apportò all’azienda. “Tutta la mia carriera lì è stata dedicata a costruire la tribù Ducati,” dice. “Avevamo un’ottima presentazione che nelle università chiamata ‘dal cliente alla tribù’. È quello che penso stia facendo Deus, quindi per noi è stato naturale dire: questa è una grande idea, e naturalmente amavamo Dare, il suo passato e ciò che aveva fatto con Mambo.”
Con il suo fascino sottilmente rétro, il suo richiamo prelapsario da Peter Pan, Deus potrebbe sembrare una variazione sul manuale Minoli, celebrando, come recita la sua pagina Facebook, “una cultura della moto custom apparsa per la prima volta in Europa e in America negli anni Quaranta”, insieme a un’epoca più recente della giovinezza dei baby boomer “prima che le varie forme di divertimento — motociclismo, surf, skateboard, qualunque cosa — si dividessero in fazioni fondamentaliste”. “Più grande di un brand, è una cultura” recita uno slogan Deus. “In Benzin Veritas” un altro.
La sede italiana di Deus sarà uguale ma diversa dalle sue sorelle. Ci sarà un café e lo store porterà l’inventario dell’abbigliamento australiano in un Paese dove il workwear — dagli stivali Blundstone al brand statunitense Woolrich — ha un cachet di lusso che non ha a casa (solo in Italia il lavoro manuale potrebbe essere visto come un vezzo di stile). Quanto alle moto, saranno “in parte le moto australiane, ma con componenti reperiti in Italia e assemblate da ex meccanici Ducati,” dice Minoli. Ed è esattamente così che deve essere, dice Jennings. “Le moto saranno versioni italiane delle moto Deus, ma non stiamo vendendo loro un progetto preconfezionato. Deus è sempre stata un’idea. Puoi prendere quell’idea, metterla in contesti diversi e lei si esprime in modo diverso.”
Federico Minoli, CEO di Ducati e partner commerciale di Jennings. Getty Images
Il percorso di Dare Jennings verso Federico Minoli è stato al tempo stesso sorprendentemente diretto e altamente tortuoso; le sue svolte — da Sydney a New York all’Italia, di nuovo a Sydney e poi di nuovo in Italia — illustrano le reti strette ma informali che convergono dove si incontrano il mondo delle moto e quello del business.
Tutto iniziò con l’esuberante Jeremy Ferris, un “milionario australiano che non lavora da anni”, secondo la presentazione di The Ferris Wheel, un reality show notturno della TV via cavo statunitense in cui Ferris e sua moglie modella Kate (vincitrice del concorso Gold Coast’s Sexiest Woman 2009) spalancano “il loro matrimonio aperto” alle telecamere.
Jennings conosceva Ferris dai tempi del surf a Sydney. Un giorno, circa cinque anni fa, Ferris passò dallo store di Camperdown e chiese a Jennings cosa avesse in mente per il business. Jennings gli spiegò le sue ambizioni all’estero. Così facendo, rispondeva a quella voglia ricorrente e periodica di rimettere tutto in discussione che sembra accompagnarlo da quando intascò 20 milioni di dollari dalla vendita di Mambo, il marchio surfwear che aveva cofondato nel 1984 e venduto 16 anni dopo a Gazal Corporation.
All’inizio Jennings, allora cinquantenne, si era preso una pausa, anche se con un certo disagio (ha parlato con eloquenza della crisi d’identità che arriva quando vendi il lavoro di una vita). Il risultato di quel periodo di stasi fu Deus, in cui investì una parte non trascurabile della sua fortuna. Come disse all’epoca, crescendo negli anni ’70, una tavola da surf e una moto erano gli accessori essenziali del giovane uomo. Aveva già fatto la cultura surf. Le moto sarebbero state il suo terreno.
Ma ora che Deus era avviata, aveva bisogno di una direzione. Per tutta la sua carriera gli Stati Uniti erano stati “il mulino a vento contro cui mi ero sempre scagliato,” dice. “Sapevo che ci sarebbero voluti soldi e capii che, se volevo raccoglierne, dovevo cominciare a parlare con le persone.” Ferris suggerì a Jennings di incontrare un suo amico a New York, David Bonderman, il leggendario cofondatore di TPG Capital, la cui fortuna è stimata da Forbes in 2,6 miliardi di dollari.
Bonderman aveva studiato diritto islamico in Egitto da giovane, oltre a laurearsi magna cum laude alla Harvard Law School. Aveva festeggiato il suo 70º compleanno con una festa a Las Vegas in cui 700 ospiti furono intrattenuti da artisti del calibro di Paul McCartney e John Fogerty. Era sempre stato il battitore libero del private equity. E, per caso, nutriva un affetto quasi paterno per Ferris.
“Così Jeremy mi diede il suo numero di cellulare, che chiamai dicendo: se sei a New York, io sarò lì mercoledì,” ricorda Jennings. Era il 2007. “Andai nel suo ufficio, che era come andare dal medico: ti accompagnano nella stanza, spieghi il tuo problema. Lui disse: ‘Jeremy dice che quello che stai facendo è davvero interessante,’ ascoltò con attenzione e alla fine ti viene rilasciata una ricetta.” In questo caso la ricetta era più simile all’impegnativa per uno specialista, Federico Minoli, l’uomo che Bonderman aveva mandato a curare Ducati. Per Minoli era stato quasi un lavoro d’amore, e lui stesso ha fatto notare che c’erano pazienti molto più redditizi che avrebbe potuto curare.
“David è un altro che si innamora delle cose,” dice Minoli di Bonderman. “Ha visto Deus e se ne è innamorato. Ha detto: è una grande idea, dovremmo farci qualcosa. E quando pensa alle moto, pensa a me.” La cosa successiva che Jennings seppe fu che Minoli, due ingegneri Ducati e un parente acquisito, esperto IT che aveva gestito il suo blog in Ducati, arrivarono a Sydney. “Abbiamo girato in moto per Sydney insieme e cenato fuori,” dice Minoli. “Ci siamo sentiti davvero parte del gruppo, dell’atmosfera del posto.” Ma divenne presto chiaro che Deus non era un progetto della scala di TPG. “Alla fine si resero conto che era una start-up e che loro non investono davvero nelle start-up.”
Minoli decise di procedere per conto proprio, attingendo alla sua rete ampia e impeccabile. Rifiuta di fare i nomi dei finanziatori che insieme stanno investendo 1 milione di dollari USA nell’accordo milanese, ma dice che sono “un gruppo di amici molto stretti più che un consorzio”.
“Abbiamo deciso che l’Italia non era coperta e abbiamo pensato al nord Italia, in particolare a Milano, per la sua combinazione di coolness e amore per tutto ciò che corre su due ruote,” dice. “Così ci siamo coinvolti, più per passione che per fiuto negli affari. Tutti lavorano gratis, solo per il gusto di farlo. Col tempo lo trasformeremo in un business, ma per ora è davvero perché lo amiamo.”
Nessuno conosce quell’affetto, o il suo costo, meglio di Jennings. Deus fattura 10 milioni di dollari l’anno, ma lui non ha ancora visto un ritorno sul proprio investimento. Le linee di abbigliamento generano sempre profitto, dice, ma è molto più difficile guadagnare su tutto ciò che le sostiene — quello che Jennings definisce “le cose culturali divertenti che facciamo fino in fondo e con grande convinzione”.
“Come mi disse un mio amico europeo quando gli parlai per la prima volta della mia idea: ‘Moto custom, mmm, con quelle puoi fare centinaia,’ al che risposi: ‘Sì, ma solo se non conti il tempo che ci metti.’ Resta il fatto, però, che la piattaforma culturale è ciò da cui nasce l’abbigliamento. L’autenticità dell’attività è ciò che le dà forza.”
Deus, di cui sono soci anche il graphic artist Carby Tuckwell e l’esperto di moto Rod Hunwick, entrò a Bali con il fotografo americano di surf e avventura Dustin Humphrey come partner. Ma la crisi finanziaria globale ostacolò la ricerca di un partner negli Stati Uniti. Venice Beach è stata interamente a spese di Deus. Bali è redditizia, dice Jennings, mentre Venice “è valsa davvero la pena come investimento per mettere piede negli Stati Uniti. A Venice ora c’è un’energia incredibile, tutta la gente di Hollywood si sta trasferendo lì. È sorprendente quanto gli americani vogliano davvero che tu abbia successo, mentre in Australia non è proprio la stessa cosa”.
Billy Joel, Orlando Bloom e Ryan Reynolds siedono già in sella a moto Deus custom. Un secondo Deus europeo aprirà più avanti quest’anno ai margini del quartiere a luci rosse di Amsterdam, su licenza del distributore di abbigliamento Deus per il Benelux, Hein Meurer RER. Jennings ha ricevuto anche offerte per accordi di licenza a Roma e in Spagna. Nel complesso, è soddisfatto. “A questo punto l’investimento è stato molto pesante. Era necessario per portare tutto al livello giusto, ma ci è voluto più tempo di quanto pensassi perché i ricavi raggiungessero i costi fissi. Il mio problema era che, dopo aver venduto Mambo, ero molto impaziente che questo diventasse di dimensioni simili. C’è una sindrome, in cui le persone che hanno avuto business di successo ricominciano da capo ma faticano a rendersi conto del livello a cui stanno operando. Ci vuole un po’ perché un brand si assesti. Certi giorni mi sveglio e penso di essere un genio, altri non riesco a credere di essere stato così stupido da avviare un’altra attività.”
“Ma è quello che volevo fare,” dice Jennings. “Deus parla di avventura e questa è una grande avventura. Se domani crollasse tutto, potrei almeno consolarmi pensando che è stato dannatamente divertente. È stressante, ma pare che mi piaccia inventare cose e provarci. Faccio parte della scuola di business del ‘sembrava una buona idea al momento’.”
