Dare Jennings, Gründer von Deus Ex Machina, in seinem Hauptquartier im Sydneyer Camperdown.
Foto: Nic Walker BROOK TURNER
Gäste beim Launch von Deus Ex Machina in Mailand. Eine Einladung im eigentlichen Sinne gab es nicht. Trotzdem kamen sie: verschiedene Sprösslinge der Zegna-, Marzotto- und Missoni-Dynastien, mitten unter den abgebrühten Hipstern und benzina teste aus Europas Bike- und Modehauptstadt Mailand. Ihr Gastgeber, Unternehmenssanierer und ehemaliger Ducati-Chef Federico Minoli, hatte sein neues Projekt per Blog angekündigt und dann seinen Cousin eine Facebook-Seite einrichten lassen. Noch bevor die Arbeiten am neuen europäischen Hauptquartier überhaupt begonnen hatten, hatte Deus Ex Machina Milano mehr als 8000 Freunde, von denen tausend am Freitag nach der Mailänder Motorradmesse im November zur Launch-Party kamen, um das Baby zu feiern.
Was sie anzog – ganz ohne PR-Guru, Partyplaner oder A-Liste – war Mundpropaganda, die Trommeln einer wahrhaft florierenden zeitgenössischen Tribe: bürgerliche Biker, eine zahlungskräftige Lifestyle-Bewegung, die dort ansetzte, wo das Surfen vor Jahrzehnten aufgehört hatte (oder, wie manche sagen, vom Weg abgekommen war).
Diese Trommeln wurden wiederum durch die Nachricht angefacht, dass zwei Häuptlinge dieser Tribe ihre Kräfte bündelten. Der erste, Minoli, 63, ist der ehemalige Unternehmensberater, der Ducati 1996 nicht nur vor der Insolvenz rettete – Gemeinkosten senkte, die Produktion vervierfachte und ein jährliches Umsatzwachstum von 20 Prozent verzeichnete –, sondern die Marke auch zurück zu Grand-Prix- und World-Superbike-Ruhm führte und ihre Glaubwürdigkeit als coolste Zweiradmarke der Welt neu festigte. Der zweite ist Mambo-Gründer Dare Jennings, 62, der nach dem Verkauf des Surfwear-Labels im Jahr 2000 fünf Jahre später sein zweites Reich aus Bikes und Kleidung, Deus Ex Machina, in einem riesigen Spielpalast im Jungsstil im inneren Westen Sydneys startete.
Nun führte Minoli eine Gruppe an, die Deus in das bikeverrückte Mailand brachte – mit einem millionenschweren Lizenzdeal, zu dem ein großer neuer Store gehört, der Ende Januar im angesagten neuen Isola-Viertel der Stadt nahe dem Bahnhof Porta Garibaldi eröffnet, einem aufstrebenden Zentrum für Fahrrad, Mode und Design in einer Stadt, die selbst ein Zentrum ist. Die Reaktion hätte auf beiden Seiten kaum enthusiastischer sein können. „Ein Traum wird wahr“, sagt Jennings. „Dass die allerhöchste Ebene des Motorradfahrens sich so sehr dafür interessiert, was Deus macht, dass sie es in Italien umsetzen will, ist unglaublich aufregend.“
Dieser Traum wird schon lange gehegt. Jennings sah Deus – das Custom-Motorräder, Fahrräder, Kleidung und Accessoires umfasst – immer als internationales Projekt. Es ist eines der Dinge, die ihn ursprünglich als Geschäftsmodell an Motorrädern reizten: dass sie eine Lingua franca waren, eine kulturübergreifende Lifestyle-Plattform für alles von Kleidung bis Essen, Surfboards, sogar Kunst.
2009 brachte er Deus nach Bali, mit einem neu errichteten, zwei Acre großen Komplex, der über den Reisfeldern von Canggu nahe Echo Beach thront und Motorrad- und Surfboard-Werkstätten, ein Künstleratelier, Restaurant und Store umfasst. Im vergangenen Jahr eröffnete er im pulsierenden Herzen eines weiteren Hipster-Paradieses, Venice Beach in Los Angeles. Jeder Schritt wurde pflichtgemäß in Blogs, Print- und Online-Magazinen rund um die Welt dokumentiert.
„Wir sind sehr sichtbar und werden angenommen“, sagt Jennings im Büro seines Hauptquartiers in Camperdown, ein Deus-Werbeschild an eine Wand gelehnt, gegenüber Fotos von Janis Joplin in der Bar des Festival Express, aus dem Nachlass von Jennings’ verstorbenem Schwager, dem Creative VP von Columbia Records, Bob Cato. „Das ist der größte Unterschied zwischen Mambo damals und Deus heute“, sagt Jennings. „Alles ist online und jeder sieht es. Wenn wir ein Motorrad bauen und fotografieren, hat uns am nächsten Tag jemand aus Grönland deswegen gemailt.“
Deshalb zweifelte Minoli nie daran, dass Mailand funktionieren würde. „Die Motorrad-Community ist international sehr vernetzt; sie kannten Deus bereits aus Sydney oder Bali oder Venice Beach“, sagt er von seinem Zuhause in Bologna aus. „Ich finde Deus sehr cool, und es ist genau das Richtige zur richtigen Zeit. Die Leute haben es satt, dass es nur um Leistung geht. Sie sind davon genervt; sie wollen diese Monster nicht auf der Straße. Aber die Coolness von Motorrädern bleibt; wir sind alle leidenschaftlich dabei und sprechen immer darüber, was das nächste große Ding sein wird. Deus ist die Antwort darauf, weil es einem erlaubt, persönlich beteiligt zu sein; man kann sein eigenes Bike nach dem eigenen Bild bauen, und das verbindet Menschen zu einer Gruppe, einer Community, einer Tribe, wenn man so will.“
Minoli muss es wissen. Der Erfolg des Italieners bei Ducati, als das Unternehmen der Private-Equity-Firma Texas Pacific Group gehörte, beruhte ebenso sehr auf seinem Gespür für den Clan und seine Sitten, einschließlich seines eigenen sehr erfolgreichen Ducati-Blogs, wie auf den strukturellen Veränderungen, die er am Unternehmen vornahm. „Meine gesamte Karriere dort drehte sich darum, die Ducati-Tribe aufzubauen“, sagt er. „Wir hatten eine sehr gute Präsentation, die an den Universitäten hielt, mit dem Titel ‚from customer to tribe‘. Genau das, denke ich, macht Deus, also war es für uns naheliegend zu sagen: Das ist eine großartige Idee, und natürlich mochten wir Dare und seine Vergangenheit und das, was er bei Mambo gemacht hatte.“
Mit seiner subtilen Retro-Anziehungskraft, seinem vorsintflutlichen Peter-Pan-Charme könnte Deus eine Variation aus Minolis Playbook sein, feiert es doch „eine Custom-Motorradkultur, die erstmals in den 1940er-Jahren in Europa und Amerika auftauchte“, wie es auf seiner Facebook-Seite heißt, zusammen mit einer jüngeren Ära der Babyboomer-Jugend, „bevor die verschiedenen Spielarten des Spaßes – Motorradfahren, Surfen, Skateboarden, was auch immer – in fundamentalistische Fraktionen aufgeteilt wurden“. „Größer als eine Marke, es ist eine Kultur“, lautet ein Deus-Slogan. „In Benzin Veritas“ ein anderer.
Das italienische Deus-Hauptquartier wird gleich und doch anders sein als seine Geschwister. Es wird ein Café geben, und der Store wird das australische Bekleidungssortiment in ein Land bringen, in dem Workwear – von Blundstone-Boots bis zur US-Marke Woolrich – einen Luxus-Charme besitzt, den sie zu Hause nicht hat (nur in Italien konnte Arbeit als Stil-Attitüde gelten). Was die Bikes betrifft, so werden sie „teils die australischen Bikes sein, aber in Italien beschafft und von ehemaligen Ducati-Mechanikern zusammengebaut“, sagt Minoli. Und genau so, sagt Jennings, soll es sein. „Die Bikes werden italienische Versionen von Deus-Bikes sein, aber es ist kein Bauplan, den wir ihnen verkaufen. Deus war immer eine Idee. Man kann diese Idee nehmen und in verschiedene Situationen setzen, und sie drückt sich jeweils anders aus.“
Federico Minoli, Ducati-CEO und Jennings’ Geschäftspartner. Getty Images
Dare Jennings’ Weg zu Federico Minoli war zugleich atemberaubend direkt und höchst verschlungen; seine Windungen – von Sydney nach New York nach Italien nach Sydney nach Italien – veranschaulichen die engen und doch lockeren Netzwerke, die dort zusammenlaufen, wo sich Bike- und Geschäftswelt treffen.
Es begann mit dem überlebensgroßen Jeremy Ferris, einem australischen „Millionär, der seit Jahren nicht gearbeitet hat“, wie es im Klappentext zu The Ferris Wheel heißt, einer Late-Night-Realityshow im US-Kabelfernsehen, in der Ferris und seine Model-Ehefrau Kate (Gewinnerin des Wettbewerbs Gold Coast’s Sexiest Woman 2009) „ihre offene Ehe“ weit für die Kameras öffnen.
Jennings kannte Ferris aus ihren Surf-Tagen in Sydney. Eines Tages vor etwa fünf Jahren schaute Ferris im Store in Camperdown vorbei und fragte Jennings, was er mit dem Business vorhabe. Jennings erklärte seine Ambitionen im Ausland. Damit reagierte er auf das regelmäßige, periodische Jucken, etwas aufzurütteln, das ihn offenbar schon verfolgt, seit er 20 Millionen Dollar aus dem Verkauf von Mambo eingestrichen hatte, dem Surfwear-Label, das er 1984 mitgegründet und 16 Jahre später an die Gazal Corporation verkauft hatte.
Zunächst hatte Jennings, damals 50, sich zurückgelehnt, wenn auch etwas unbeholfen (er hat sich wortgewandt über die Identitätskrise geäußert, die mit dem Verkauf des eigenen Lebenswerks einhergeht). Das Ergebnis dieser Brachzeit war Deus, in das er einen nicht unerheblichen Teil seines Vermögens steckte. Wie er damals sagte, waren in den 70ern ein Surfboard und ein Motorrad die unverzichtbaren Accessoires junger Männer. Die Surfkultur hatte er erledigt. Biken würde seine Stärke werden.
Doch nun, da Deus lief, brauchte es ein Ziel. Die USA seien während seiner gesamten Karriere „die Windmühle gewesen, gegen die ich immer angerannt bin“, sagt er. „Ich wusste, dass es Geld kosten würde, und mir wurde klar: Wenn ich welches auftreiben will, sollte ich anfangen, mit Leuten zu sprechen.“ Ferris schlug Jennings vor, einen Freund von ihm in New York zu treffen: David Bonderman, den legendären Mitgründer von TPG Capital, dessen Vermögen Forbes auf 2,6 Milliarden Dollar schätzt.
Bonderman hatte als junger Mann in Ägypten islamisches Recht studiert, zusätzlich zu seinem Abschluss magna cum laude an der Harvard Law School. Seinen 70. Geburtstag feierte er mit einer Las-Vegas-Party, bei der 700 Gäste von Größen wie Paul McCartney und John Fogerty unterhalten wurden. Er war schon immer der Freigeist des Private Equity. Und zufällig empfand er eine väterliche Zuneigung zu Ferris.
„Also gab mir Jeremy seine Handynummer, die ich anrief, und sagte: Wenn du in New York bist, bin ich am Mittwoch dort“, erinnert sich Jennings. Das war 2007. „Ich ging in sein Büro, was sich anfühlte wie ein Arztbesuch – man wird in den Raum geführt, erklärt seinen Zustand. Er sagte: ‚Jeremy sagt, was du machst, ist wirklich interessant‘, hörte aufmerksam zu, und am Ende bekommt man ein Rezept ausgestellt.“ In diesem Fall war das Rezept eher eine Überweisung an einen Spezialisten: Federico Minoli, den Mann, den Bonderman geschickt hatte, um Ducati zu kurieren. Für Minoli war das so etwas wie eine Herzensangelegenheit gewesen; er hat darauf hingewiesen, dass es weitaus profitablere Patienten gegeben hätte, die er hätte behandeln können.
„David ist noch jemand, der sich in Dinge verliebt“, sagt Minoli über Bonderman. „Er sah Deus und verliebte sich darin. Er sagte, das sei eine großartige Idee, wir sollten etwas damit machen. Und wenn er an Motorräder denkt, denkt er an mich.“ Als Nächstes standen Minoli, zwei Ducati-Ingenieure und ein angeheirateter Cousin, der IT-Experte war und seinen Blog bei Ducati geführt hatte, in Sydney. „Wir fuhren gemeinsam Bikes durch Sydney und ließen es uns bei gutem Essen und Wein gutgehen“, sagt Minoli. „Wir fühlten uns wirklich als Teil der Gruppe, der Atmosphäre dort.“ Doch schnell wurde klar, dass Deus kein Projekt in TPG-Größenordnung war. „Schließlich erkannten sie, dass dies ein Start-up war, und in Start-ups investieren sie nicht wirklich.“
Minoli beschloss, auf eigene Rechnung weiterzumachen und griff dabei auf sein breites, tadelloses Netzwerk zurück. Er weigert sich, die Geldgeber zu nennen, die zusammen 1 Million US-Dollar in den Mailand-Deal stecken, sagt aber, es handle sich um „eine Gruppe sehr enger Freunde und nicht um ein Konsortium“.
„Wir entschieden, dass Italien noch nicht abgedeckt war, und dachten an Norditalien, insbesondere Milano, wegen seiner Kombination aus Coolness und Liebe zu allem, was auf zwei Rädern läuft“, sagt er. „Also stiegen wir ein, mehr aus Leidenschaft als aus geschäftlichem Kalkül. Alle arbeiten umsonst, einfach aus Spaß daran. Mit der Zeit werden wir es in ein Business verwandeln, aber im Moment geht es wirklich darum, dass wir es lieben.“
Niemand kennt diese Zuneigung, oder ihren Preis, besser als Jennings. Deus setzt im Jahr 10 Millionen Dollar um, doch er hat noch keinen Ertrag aus seiner eigenen Investition gesehen. Die Bekleidungslinien verdienen immer Geld, sagt er, aber es ist viel schwieriger, mit all dem Profit zu machen, was sie verkauft – dem, was Jennings „die spaßigen kulturellen Dinge, die wir vollständig und mit großer Überzeugung tun“ nennt.
„Wie mir ein europäischer Freund sagte, als ich ihm zum ersten Mal von meiner Idee erzählte: ‚Custom-Motorräder, mmm, damit kannst du Hunderte machen‘, worauf ich antwortete: ‚Ja, aber nur, wenn du die investierte Zeit nicht mitzählst.‘ Tatsache bleibt jedoch, dass die kulturelle Plattform das ist, woraus die Bekleidung entsteht. Die Authentizität der Aktivität gibt ihr ihre Stärke.“
An Deus, an dem auch Grafiker Carby Tuckwell und Motorradexperte Rod Hunwick beteiligt sind, ging Jennings mit dem amerikanischen Surf- und Abenteuerfotografen Dustin Humphrey als Partner nach Bali. Doch die globale Finanzkrise kam der Suche nach einem Partner in den USA in die Quere. Venice Beach ging vollständig auf Kosten von Deus. Bali ist profitabel, sagt Jennings, während Venice „sich als Investition in einen Fuß in der Tür in den USA mehr als gelohnt hat. In Venice herrscht jetzt eine unglaubliche Energie, all die Hollywood-Leute ziehen dorthin. Es ist erstaunlich, wie sehr die Amerikaner wollen, dass man Erfolg hat, während es in Australien nicht ganz dasselbe ist.“
Billy Joel, Orlando Bloom und Ryan Reynolds sitzen bereits auf maßgefertigten Deus-Bikes. Ein zweites europäisches Deus soll später in diesem Jahr am Rand des Amsterdamer Rotlichtviertels eröffnen, unter Lizenz von Deus’ Benelux-Bekleidungsvertrieb Hein Meurer RER. Jennings hat außerdem Angebote für Lizenzdeals in Rom und Spanien erhalten. Alles in allem ist er zufrieden. „Zu diesem Zeitpunkt gab es eine sehr hohe Investition. Diese Investition war nötig, um es auf das richtige Niveau zu bringen, aber es dauerte länger, als ich dachte, bis die Einnahmen die Gemeinkosten erreichten. Mein Problem war, dass ich nach dem Verkauf von Mambo sehr ungeduldig war, dass dies eine ähnliche Größe erreicht. Da gibt es ein Syndrom, bei dem Menschen, die erfolgreiche Unternehmen hatten, wieder von vorn anfangen, aber Schwierigkeiten haben, das Niveau zu erkennen, auf dem sie arbeiten. Es dauert eine Weile, bis eine Marke sich setzt. An manchen Tagen wache ich auf und denke, ich bin ein Genie, an anderen kann ich nicht glauben, dass ich so dumm war, noch ein Unternehmen zu gründen.“
„Aber es ist das, was ich tun wollte“, sagt Jennings. „Bei Deus dreht sich alles um Abenteuer, und das hier ist ein großes Abenteuer. Wenn morgen alles auseinanderfällt, kann ich mich zumindest damit trösten, dass es verdammt viel Spaß gemacht hat. Es ist stressig, aber ich scheine es zu mögen, Dinge zu erfinden und mich daran zu versuchen. Ich gehöre zur Business-Schule ‚es schien damals eine gute Idee zu sein‘.“
