Dare Jennings, fondateur de Deus ex Machina, à son siège social de Camperdown, à Sydney.
Photo : Nic Walker BROOK TURNER
Invités au lancement de Deus Ex Machina à Milan. Il n'y avait pas d'invitation à proprement parler. Pourtant, ils sont venus, divers héritiers des dynasties Zegna, Marzotto et Missoni, parmi les hipsters endurcis et les amateurs de voitures de la capitale européenne du vélo et de la mode, Milan. Leur hôte, le médecin de l'entreprise et ancien patron de Ducati, Federico Minoli, avait annoncé son nouveau projet sur son blog, puis avait demandé à son cousin de créer une page Facebook. Avant même le début des travaux de son nouveau siège européen, Deus Ex Machina Milano comptait déjà plus de 8 000 amis, dont un millier étaient présents à la soirée de lancement, le vendredi suivant le salon de la moto de Milan en novembre. Ce qui les a attirés – sans l'aide d'un expert en relations publiques, d'un organisateur d'événements ou d'une célébrité – c'est le bouche-à-oreille, le puissant moteur d'une communauté contemporaine florissante : les motards de la classe moyenne. Ce mouvement, qui prône un style de vie aisé, a pris le relais du surf (certains disent qu'il s'est égaré) il y a plusieurs décennies. Ce moteur a été galvanisé par l'annonce de l'union de deux figures emblématiques de cette communauté. Le premier, Minoli, 63 ans, est l'ancien consultant en gestion qui a non seulement sauvé Ducati de la faillite en 1996 – en réduisant drastiquement les frais généraux, en quadruplant la production et en enregistrant une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 20 % – mais qui l'a également ramenée au sommet en Grand Prix et en Championnat du Monde Superbike, réaffirmant ainsi sa réputation de marque de deux-roues la plus branchée au monde. Le second est Dare Jennings, 62 ans, fondateur de Mambo, qui, après avoir vendu sa marque de vêtements de surf en 2000, a lancé cinq ans plus tard son empire du vélo et du vêtement, Deus Ex Machina, dans un immense espace ludique et extravagant situé dans l'ouest de Sydney. Minoli dirigeait alors un groupe soutenant Deus à Milan, ville passionnée de vélo, grâce à un accord de licence d'un million de dollars incluant une grande boutique flambant neuve, qui a ouvert ses portes fin janvier dans le quartier branché d'Isola, près de la gare de Porta Garibaldi, un pôle émergent du vélo, de la mode et du design au sein d'une ville déjà très dynamique. La réaction a été des plus enthousiastes de part et d'autre. « C'est un rêve qui se réalise », déclare Jennings. « Le fait que le plus haut niveau du monde de la moto s'intéresse suffisamment à ce que fait Deus pour vouloir le développer en Italie est incroyablement excitant. » Ce rêve est de longue date. Jennings a toujours envisagé Deus – qui propose des motos personnalisées, des vélos, des vêtements et des accessoires – comme une entreprise à vocation internationale. C'est d'ailleurs l'un des aspects qui l'ont initialement attiré vers la moto comme modèle commercial : son rôle de langue universelle, de plateforme de style de vie interculturelle pour tout, des vêtements à la gastronomie, en passant par les planches de surf et même l'art. En 2009, il a implanté Deus à Bali avec un nouveau complexe de 8 000 m² surplombant les rizières de Canggu, près de la plage d'Echo. Ce complexe comprend des ateliers de réparation de motos et de planches de surf, un atelier d'artiste, un restaurant et une boutique. L'année dernière, il a ouvert une boutique au cœur vibrant d'un autre paradis hipster, Venice Beach à Los Angeles. Chaque étape a été dûment documentée dans des blogs, des magazines imprimés et en ligne du monde entier. « Nous sommes très visibles et nous sommes bien accueillis », déclare Jennings, dans le bureau de son siège social de Camperdown, un panneau publicitaire Deus appuyé contre un mur, face à des photos de Janis Joplin au bar du Festival Express, prises par le regretté beau-frère de Jennings, Bob Cato, vice-président créatif de Columbia Records. « C'est la plus grande différence entre Mambo à l'époque et Deus aujourd'hui », explique Jennings. « Tout est en ligne et tout le monde le voit. Si nous construisons une moto et que nous la photographions, dès le lendemain, quelqu'un au Groenland nous a envoyé un e-mail à ce sujet. » C'est pourquoi Minoli n'a jamais douté du succès de Milan. « La communauté motocycliste est très connectée à l'échelle internationale ; Deus était déjà connue à Sydney, Bali ou Venice Beach », explique-t-il depuis son domicile à Bologne. « Je trouve Deus vraiment génial et ça arrive à point nommé. Les gens en ont assez de la performance pure et simple. Ils sont exaspérés ; ils ne veulent pas de ces monstres dans la rue. Mais le côté cool des motos demeure ; nous sommes tous passionnés et nous parlons sans cesse de la prochaine grande nouveauté. Deus est la réponse à cela car cela permet une implication personnelle ; on peut concevoir sa propre moto à son image, et cela crée un lien entre les gens, une communauté, une tribu, si vous voulez. » Minoli est bien placé pour le savoir. Le succès de l'Italien chez Ducati, lorsque la marque appartenait au fonds d'investissement Texas Pacific Group, était autant dû à son instinct pour la marque et ses valeurs, notamment son blog Ducati très populaire, qu'aux changements structurels qu'il a apportés à l'entreprise. « Toute ma carrière là-bas a été consacrée à bâtir la communauté Ducati », explique-t-il. « Nous avions une excellente présentation, que nous avons faite dans les universités, intitulée "Du client à la communauté". C'est ce que fait Deus, je crois, il était donc naturel pour nous de dire que c'était une excellente idée, et bien sûr, nous admirions Dare, son parcours et ce qu'il avait accompli chez Mambo. » Avec son charme subtilement rétro, son allure de Peter Pan avant la Chute, Deus pourrait être une variation sur le modèle Minoli, célébrant « une culture de la moto custom apparue en Europe et en Amérique dans les années 1940 », comme l'indique sa page Facebook, ainsi qu'une génération plus récente de baby-boomers « avant que les différents loisirs – moto, surf, skateboard, etc. – ne soient divisés en factions fondamentalistes ». « Plus qu'une marque, c'est une culture », proclame l'un des slogans de Deus. « In Benzin Veritas », un autre.
Le siège italien de Deus sera identique, mais différent de ses homologues. On y trouvera un café et la boutique distribuera la collection de vêtements australiens dans un pays où les vêtements de travail – des bottes Blundstone à la marque américaine Woolrich – jouissent d'une image de luxe qu'ils n'ont pas en Australie (seule l'Italie peut considérer le travail comme un signe extérieur de richesse). Quant aux motos, elles seront « en partie des motos australiennes, mais approvisionnées en Italie et assemblées par d'anciens mécaniciens Ducati », explique Minoli. Et c'est précisément ce que cela devrait être, selon Jennings. « Les motos seront des versions italiennes des motos Deus, mais nous ne vendons pas un modèle préétabli. Deus a toujours été une idée. On peut prendre cette idée et l'appliquer à différentes situations, et elle s'exprime différemment. »
Federico Minoli, PDG de Ducati et partenaire commercial de Jennings. Getty Images
Le parcours de Dare Jennings vers Federico Minoli fut à la fois d'une simplicité déconcertante et d'une complexité stupéfiante ; ses méandres – de Sydney à New York, puis en Italie, et de nouveau à Sydney, puis de nouveau en Italie – illustrent les réseaux à la fois serrés et souples qui convergent à la croisée des mondes du vélo et des affaires.
Tout a commencé avec Jeremy Ferris, un Australien hors du commun, « millionnaire qui n'a pas travaillé depuis des années », selon le synopsis de The Ferris Wheel, une émission de téléréalité américaine diffusée tard le soir, dans laquelle Ferris et sa femme, le mannequin Kate (élue femme la plus sexy de la Gold Coast en 2009), affichent leur « mariage libre » devant les caméras.
Jennings connaissait Ferris depuis l'époque où ils surfaient ensemble à Sydney. Un jour, il y a environ cinq ans, Ferris est passé à la boutique de Camperdown et a demandé à Jennings ce qu'il comptait faire de son entreprise. Jennings a expliqué ses ambitions internationales. Ce faisant, il répondait à ce besoin régulier et périodique de changement qui semble le tarauder depuis qu'il a empoché 20 millions de dollars grâce à la vente de Mambo, la marque de vêtements de surf qu'il avait cofondée en 1984 et revendue 16 ans plus tard à Gazal Corporation. Au départ, Jennings, alors âgé de 50 ans, s'était accordé une pause, quoique quelque peu maladroite (il a souvent évoqué la crise d'identité qui accompagne la commercialisation de l'œuvre de toute une vie). De cette période d'accalmie est né Deus, dans lequel il a investi une part non négligeable de sa fortune. Comme il le disait à l'époque, dans les années 70, une planche de surf et une moto étaient les accessoires indispensables du jeune homme. Il avait pleinement intégré la culture surf. Le vélo serait son point fort. Mais maintenant que Deus était opérationnel, il lui fallait un avenir. Tout au long de sa carrière, les États-Unis avaient été « un moulin à vent contre lequel je me battais sans cesse », dit-il. « Je savais qu’il faudrait de l’argent et j’ai compris que si je voulais en lever, je ferais mieux de commencer à parler aux gens. » Ferris suggéra à Jennings de rencontrer un ami à New York, David Bonderman, le légendaire cofondateur de TPG Capital, dont la fortune est estimée par Forbes à 2,6 milliards de dollars. Bonderman avait étudié le droit islamique en Égypte dans sa jeunesse, en plus d’être diplômé avec mention très bien de la faculté de droit de Harvard. Il a fêté ses 70 ans lors d’une soirée à Las Vegas où 700 invités ont été bercés par les mélodies de Paul McCartney et John Fogerty. Il avait toujours été un électron libre dans le monde du capital-investissement. Et il se trouvait qu'il avait une affection paternelle pour Ferris. « Jeremy m'a donc donné son numéro de portable, je l'ai appelé et je lui ai dit : "Si tu es à New York, je serai là mercredi" », se souvient Jennings. C'était en 2007. « Je suis allé à son cabinet, un peu comme chez le médecin : on vous fait entrer dans la pièce, vous expliquez votre problème. Il m'a dit : "Jeremy trouve ce que vous faites vraiment intéressant", j'ai écouté attentivement et à la fin, il vous a remis une ordonnance. » Dans ce cas précis, l'ordonnance ressemblait davantage à une recommandation pour un spécialiste, Federico Minoli, l'homme que Bonderman avait envoyé pour soigner Ducati. C'était une sorte de travail de passion pour Minoli, qui a fait remarquer qu'il aurait pu traiter des patients bien plus rentables. « David est quelqu'un d'autre qui s'emballe pour tout », dit Minoli à propos de Bonderman. « Il a vu Deus et en est tombé amoureux. Il a dit que c'était une excellente idée, qu'on devrait faire quelque chose avec. Et quand il pense motos, il pense à moi. » Peu après, Jennings a vu débarquer à Sydney Minoli, deux ingénieurs de Ducati et un cousin par alliance, expert en informatique et ancien blogueur chez Ducati. « On a sillonné Sydney à moto, on a dîné et on a profité des bons repas », raconte Minoli. « On se sentait vraiment intégrés, l'ambiance était super. » Mais il est vite devenu évident que Deus n'était pas un projet à la hauteur de TPG. « Ils ont fini par comprendre que c'était une start-up et qu'ils n'investissent pas vraiment dans les start-ups. » Minoli a donc décidé de poursuivre le projet à son compte, en s'appuyant sur son vaste et excellent réseau. Il refuse de dévoiler l'identité des investisseurs qui injectent ensemble 1 million de dollars dans le projet milanais, mais précise qu'il s'agit d'« un groupe d'amis très proches plutôt que d'un consortium ». « Nous avons constaté que l'Italie n'était pas encore bien représentée et nous avons pensé au nord du pays, et plus particulièrement à Milan, pour son ambiance décontractée et son amour inconditionnel des deux-roues », explique-t-il. « Nous nous sommes donc lancés, plus par passion que par sens des affaires. Tout le monde travaille bénévolement, juste pour le plaisir. Avec le temps, nous en ferons une entreprise, mais pour l'instant, c'est avant tout une passion. » Personne ne connaît mieux cette passion, ni son prix, que Jennings. Deus réalise un chiffre d'affaires de 10 millions de dollars par an, mais il n'a pas encore rentabilisé son propre investissement. Les lignes de vêtements sont toujours rentables, dit-il, mais il est beaucoup plus difficile de dégager des bénéfices sur tout ce qui les contribue – ce que Jennings appelle « les activités culturelles et ludiques que nous menons avec passion et conviction ». « Comme me l’a dit un ami européen lorsque je lui ai parlé de mon idée : “Des motos customisées, mmm, tu peux gagner des centaines d’euros avec ça !” Ce à quoi j’ai répondu : “Oui, mais seulement si on ne compte pas le temps passé.” Il n’en reste pas moins que c’est bien de cette plateforme culturelle que les vêtements prennent racine. C’est l’authenticité de l’activité qui lui donne sa force. » Deus, société dans laquelle le graphiste Carby Tuckwell et l’expert moto Rod Hunwick sont également actionnaires, s’est implantée à Bali avec le photographe américain de surf et d’aventure Dustin Humphrey comme partenaire. Mais la crise financière mondiale a empêché de trouver un partenaire aux États-Unis. Venice Beach a été entièrement financée par Deus. Bali est rentable, affirme Jennings, tandis que Venise « s'est avérée un investissement judicieux pour s'implanter aux États-Unis. Venise vibre d'une énergie incroyable en ce moment, tout Hollywood s'y installe. C'est surprenant de voir à quel point les Américains souhaitent votre réussite, alors qu'en Australie, c'est différent. » Billy Joel, Orlando Bloom et Ryan Reynolds possèdent déjà des vélos Deus personnalisés. Un deuxième magasin Deus européen ouvrira ses portes cette année aux abords du quartier rouge d'Amsterdam, sous licence du distributeur de vêtements Deus au Benelux, Hein Meurer RER. Jennings a également reçu des offres de licences à Rome et en Espagne. Au final, il est satisfait. « Il y a eu un investissement très important à ce stade. Cet investissement était nécessaire pour atteindre le niveau souhaité, mais il a fallu plus de temps que prévu pour que les revenus couvrent les frais généraux. Mon problème, c'est qu'après avoir vendu Mambo, j'étais très impatient de voir cette nouvelle entreprise atteindre une taille similaire. Il y a un certain syndrome : les personnes qui ont déjà connu le succès se relancent, mais ont du mal à prendre conscience de leur propre niveau d'activité. Il faut du temps pour qu'une marque s'installe. Certains jours, je me réveille en me prenant pour un génie, d'autres jours, je n'arrive pas à croire que j'aie été assez stupide pour me lancer dans une nouvelle entreprise. » « Mais c'est ce que je voulais faire », explique Jennings. « Deus, c'est l'aventure incarnée, et celle-ci est grandiose. Si tout s'écroule demain, je pourrai au moins me consoler en me disant que c'était sacrément amusant. C'est stressant, mais j'aime bien improviser et tenter ma chance. Je fais partie de ceux qui se lancent dans les projets « sur le coup ». »
